Commercials?/3 – Religion and sex and tv…
Secondo il rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione del 13/07/2011, è internet il mezzo d’informazione più credibile per gli italiani. Spegnete la radio, che comunque si piazza seconda, riponete il giornale e buttate via il televisore. Solo internet è senza padrone, lontano da disegni manipolativi, incensurabile. Il world wide web è il mezzo più libero e disinteressato. Amen.
Eppure, spulciando i numeri con più attenzione, ci accorgiamo che la televisione è ancora il medium dominante (il 97,4% della popolazione italiana ne fa uso) e il telegiornale è ancora il principe per quanto riguarda le fonti d’informazione (per l’80,9% degli italiani è il primo riferimento). È vero, se spostiamo la lente statistica sull’utenza giovane (14/29 anni), arriviamo ad un sostanziale pareggio: il 69,2% si fida del TG contro il 65,7% che si rivolge ai motori di ricerca online. Ma resta il fatto che solo da quest’anno la rete ha superato la quota d’utenza pari alla metà della popolazione (53,1). Il quadro è chiaro, internet è un mezzo in prepotente ascesa, ma non ha ancora avuto il tempo di sovvertire gerarchie che sedimentano da un bel pezzo.
La rete è quindi il medium più credibile, ma anche il meno utilizzato e conosciuto. Il sospetto è che sia il più credibile proprio perché è il meno utilizzato e il meno conosciuto. Facciamo due conti.
Dopo anni d’informazione di massa il pubblico del 2011 è orgoglioso di definirsi piuttosto scaltro. Ognuno di voi è probabilmente a conoscenza del fatto che giornali e televisioni sono di proprietà di qualcuno e che questo qualcuno può indirizzare i contenuti dei suddetti in una maniera piuttosto che in un’altra. Abbiamo tutti imparato che l’informazione non è più, o non è mai stata materia neutra. Internet è un mezzo nuovo che per definizione non può essere istituzionale, ma è davvero al riparo da strumentalizzazioni? Ovviamente no. Il fatto è che i meccanismi con cui ci muoviamo al suo interno sono ancora avvolti da una coltre di vaghezza che rende il suo utilizzo rilassante. E il suo uso a fini commerciali? Davvero internet, protettore della libera informazione, rende il mondo un posto migliore per il consumatore? Se il marketing è una forma di manipolazione, può la rete essere manipolata o possiamo noi essere manipolati attraverso la rete?
Un esempio. Qualche mese fa la Benetton lancia una campagna pubblicitaria, UnHate, che mostra alcuni grandi leader politici e religiosi baciarsi. La campagna predica il non-odio. Ricordate il discorso sul disinteresse di una settimana fa? Ecco, il non-odio è un valore che non ha nulla a che fare con i prodotti Benetton, è un valore assoluto. Benetton prima non odia, poi produce maglioncini. Benetton è disinteressata. Ma adesso non è questo il punto. Osservata bene, la campagna non ci dice solo qualcosa a proposito di Benetton, ma anche qualcosa a proposito dei nostri leader politici e religiosi. Ci dice che chi guida il mondo lo fa nel nome dell’odio, tanto che Benetton deve fare a tutti una bella lavata di capo quattro metri per quattro, ben in vista nelle piazze e sui giornali. Il sottotesto è molto chiaro: Benetton è bene mentre il potere (genericamente inteso) è male. Ce n’è abbastanza per farsi censurare. Il Papa si lamenta, Obama storce il naso e la casa trevigiana fa almeno parzialmente marcia indietro, ritirando l’immagine che ritrae il pontefice con l’Imam del Cairo. Campagna affossata? Non proprio, a dire il vero il gioco comincia adesso, perché ciò che il potere nasconde, internet rivela. Sulla rete inizia il tam-tam anti-censura, milioni di persone cominciano a condividere i baci di UnHate. Il risultato oggi lo chiamano hype. Eco quadruplicata rispetto ad una campagna condotta con mezzi tradizionali e per di più senza costi di distribuzione, perché è l’utente a diffondere per sua iniziativa UnHate con annessi e connessi.
In soldoni, Benetton lancia una campagna sboccatamente anti-sistemica, confidando, per il suo successo, nella nostra in certa misura sana, ma un poco infantile e sicuramente manipolabile pulsione ad essere contro. Contro in genere, senza oggetti o argomenti precisi. E per farlo si appoggia all’idea, ormai largamente condivisa, che la rete sia libera e disinteressata. Che sia il mezzo di contro-informazione per eccellenza. La popolarità di questo stereotipo è l’innesco del meccanismo manipolativo, il carburante che gli permette di funzionare. Forse è un esercizio di eccessivo cinismo, ma a me pare che Benetton si serva dei concetti di non-odio e protesta esattamente come Roberta si è servita per anni del fondoschiena di Michelle Hunziker e cioè facendo leva sulle nostre pulsioni più irrazionali.
Per concludere, i video di oggi – e vi garantisco che hanno parecchio a che fare con questa lunga premessa. Quelli che vedete sopra e sotto il testo sono due spot che una grossa marca di lingerie nordamericana (Fortnight Lingerie) ha prodotto per la diffusione online. Tra l’uno e l’altro hanno raggiunto quasi 8 milioni di contatti, un tipico caso di viralità. Andate a vedere su che terreno cercano di provocarvi. Ridotta all’osso, è così diversa dall’idea di persuasione commerciale che per anni ha invaso i media tradizionali?
Mario Aloi
Etichette: Commercial, EffettoVisivo, Marketing Virale, Mass Media
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